В конце 2018 года после завершения контракта с европейской штаб-квартирой Greenworks в Швеции Рада Рожицкая вернулась в пустой российский офис: бывший руководитель со всей командой ушел к прямому конкуренту. Предстояло собрать новую с нуля и бороться за место на рынке. О том, как в итоге удалось выйти на лидирующие позиции, гендиректор Greenworks в России и СНГ рассказала «Компании».

Рада, как бы вы охарактеризовали конкурентную среду на рынке?

— Greenworks — ведущий международный бренд аккумуляторной садовой техники и электроинструмента. В 2022 году рынок перевернулся. Международные бренды, которые мы считаем своими главными конкурентами, ушли. В Россию хлынул поток китайской техники noname. Одновременно свое присутствие стали увеличивать локальные игроки. Сказать, что мы таким переменам рады, не могу: привыкли соперничать с компаниями, которые стояли у основ этого рынка 30 лет назад. Поскольку часть глобальных игроков оперативно провела ребрендинг, так или иначе продаются Makita, Karcher и Bosch, есть с кем соперничать. В долгосрочной перспективе, возможно, рынок вернется к тому, от чего он ушел в 2022-м. Однако прежним лидерам будет очень сложно восстановить потерянные позиции, потому что те, кто остался, не дремлют, и мы в их числе.

Что касается потребительского поведения, то в 2023-м рынок компенсировал просадку предыдущего года: все виды техники — аккумуляторная, проводная и бензиновая — демонстрируют рост.

Вы вышли на рынок в 2016 году и еще недавно воспринимались как совсем «зеленый» бренд. Насколько быстро удалось занять освободившиеся ниши?

— Экспансия прошла достаточно быстро, даже учитывая то, что нам пришлось серьезно подстраиваться, так как логистика претерпела существенные изменения, курс рубля нестабилен, что для нас как импортеров очень существенно. Очень важный показатель роста бренда и серьезности присутствия на российском рынке — запуск собственного склада. Мы к этому шли несколько лет.

С одной стороны, положительную динамику обеспечил рост популярности аккумуляторной техники. Последние три года этот сегмент показывает ежегодный прирост двузначными цифрами, на 30% минимум, опережая проводной и бензиновый инструмент.

Некоторые категории товаров, например снегоуборщики, растут в три-четыре раза. Greenworks, будучи известным брендом аккумуляторного садового инструмента, в 2023 году активно наращивал свою долю. В сегменте аккумуляторной техники для травокошения мы занимаем сегодня 46% отечественного рынка. И столь же серьезные амбиции у нас есть в сегментах ручного электроинструмента и моек высокого давления.

По итогам 2023 года мы точно будем в топ-3 по динамике прироста, по прибыльности. Еще впереди большая часть декабря, а это ударный месяц по продаже зимнего ассортимента. Может быть, даже превзойдем собственные ожидания.

С помощью каких маркетинговых стратегий рассчитываете реализовать эти цели?

— Сразу скажу, что наши маркетинговые стратегии оказались столь успешными, что их начали копировать конкуренты.

Во-первых, мы первыми предложили рынку универсальные аккумуляторы для всего семейства устройств, то есть более 70 инструментов могут работать от одного аккумулятора. У нас есть 24-вольтовая и 40-вольтовая линейки для массового клиента. Полупрофессиональное оборудование представлено линейкой 60 вольт, а самая мощная техника для коммерческого использования — это Greenworks Commercial 82 вольт.

Во-вторых, ставка на фокусированное продвижение в условиях ограниченного маркетингового бюджета позволила за три с небольшим года превратить Greenworks в узнаваемый бренд А-класса. Например, мы одними из первых начали сотрудничать с «Триколором». Их огромная аудитория — преимущественно жители собственных домов в России и СНГ, а это наша целевая аудитория.

Кроме того, мы входим в необычные для нашего сегмента рынка проекты, которые дают мощный PR-эффект. Последние два года Greenworks — один из главных спонсоров международного ралли «Шелковый путь». В следующем году при нашем участии выходит документальный фильм, посвященный экспедиционной деятельности в Арктике. На проекте мы сотрудничаем с Русским географическим обществом, путешественником, фотографом и режиссером Леонидом Кругловым.

Также бренд активно участвует в разного рода специализированных фестивалях, связанных или с архитектурой, или с изготовлением скульптуры либо ледяных фигур.

Какая техника продается в России лучше всего?

— Есть традиционные локомотивы. В электроинструменте наибольшей популярностью у потребителя пользуются дрели, шуруповерты и перфораторы, в садовой технике — цепные пилы и триммеры.

В прошлом году был абсолютно неожиданный для рынка всплеск спроса на снегоуборщики, в том числе аккумуляторные. Также стали набирать популярность воздуходувы. Видимо, потребитель почувствовал фишку инструмента. И постепенно выходят на лидирующие позиции газонокосилки. Мы связываем это с развитием самой культуры ухода за газоном: россияне хотят уже, наверное, не плантацию картофеля или огород, а формируют свой небольшой садовый рай. Это транслируется в кратный рост продаж в этой категории.

На какие сегменты делаете ставку в будущем? Известно, что в основной линейке бренда есть даже малая самоходная техника.

— В развитии продуктового ряда компания продолжит делать стратегический упор на категорию высоковольтажного инструмента 60 и 82 вольт, в которой у Greenworks, по сути, нет конкурентов. Вместе с этим планируется вывод абсолютно новых для бренда продуктов на российский рынок.

В частности, в следующем году мы планируем запускать колесную технику. Это мини-тракторы и райдеры, которые не являются чем-то новым для российского потребителя, но они будут новым продуктом для нас. Из нетипичных для садовых производителей продуктов будут вездеходы с хозяйственным уклоном и электровелосипеды формата офф-роуд, которые станут работать от нашего универсального аккумулятора.